近年来，非物质文化遗产因其独特的文化价值与市场号召力受到社会广泛关注，随之而来的冒充非遗传承人开展商业活动、骗取公众信任的行为也逐渐增多。从我国现行法律体系来看，冒充非遗传承人其本质已经触碰了法律的红线，行为人必然需要承担相应的法律责任。

直播间售卖假玉石属于明确的违法犯罪行为，不仅严重侵害消费者的合法权益，还会面临严厉的行政处罚甚至刑事制裁。消费者在直播间购买玉石如果遭遇欺诈，依法享有退货退款的权利，并可主张惩罚性赔偿。面对此类纠纷，消费者应当通过固定证据、平台投诉、行政举报及司法诉讼等合法途径积极维权。

直播带货中将低档玉石冒充纯天然翡翠进行售卖属于违法行为，商家的行为构成消费欺诈。消费者被诱导购买此类商品，有权申请退货退款，符合条件还可以主张相应赔偿。直播间标注的售出不退等约定不具备法律效力，消费者不用被这类条款约束。