商家未经顾客同意，擅自使用其照片用于商业宣传，这一行为构成对肖像权的侵犯。法律明确规定，任何组织或个人不得未经肖像权人同意，制作，使用，公开其肖像。顾客的沉默或不反对，不能被默认为同意。商家必须事先获得明确授权，否则将面临停止侵害、赔礼道歉及赔偿损失等法律责任。