根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定，经营者应当承担“退一赔三”的责任，但是经营者承诺“假一赔十”，向消费者做出了高于法律规定的赔偿标准。
根据《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》第十条，消费者主张经营者按照其承诺的更高标准赔偿的，人民法院应依法予以支持。
因此，商家不可以拒绝履行“假一赔十”承诺，应当按照其承诺的“假一赔十”标准进行赔偿。
“假一赔十”是惩罚性赔偿机制，《中华人民共和国食品安全法》对“生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品的“适用“假一赔十”惩罚性赔偿机制有明确的规定。此外，假一赔十是在经营者明确承诺的前提下，消费者权益受到损害时，才能够按购买商品的价款或者接受服务的费用的10倍索赔。
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