商家不退款是否合法，需以法律规定及交易约定为判断依据，消费者可通过明确法定退款情形主张权利。
根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十四条规定，经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者可以依照国家规定、当事人约定退货，或者要求经营者履行更换、修理等义务。
没有国家规定和当事人约定的，根据七日无理由退货制度消费者可自收到商品之日起七日内退货;七日后符合法定解除合同条件的，消费者可以及时退货，不符合法定解除合同条件的，可以要求经营者履行更换、修理等义务。
此外，《中华人民共和国民法典》第五百六十三条明确了合同法定解除的情形，商家存在违约行为导致合同目的无法实现，消费者有权解除合同并要求返还货款。
对于网络购物，《消费者权益保护法》还规定了七日无理由退货制度，除特殊商品外，消费者自收到商品之日起七日内可无理由退货，商家不得拒绝。
面对商家不退款的情况，消费者可采取阶梯式维权途径，从协商沟通到官方投诉再到司法救济逐步推进。
消费者应保留好购物凭证、聊天记录、商品质量问题证明等证据，主动与商家沟通退款事宜，明确告知其法律义务及违约后果，争取通过协商达成一致。
协商无果，可向相关部门投诉，根据交易场景选择投诉渠道，网络购物可向平台投诉，要求平台介入调解，平台负有督促商家处理的义务;也可向消费者协会投诉，由消协组织双方调解。
投诉仍未解决，可向市场监督管理部门举报，商家存在违法行为的，监管部门将依法查处。
涉及金额较大或商家拒不履行义务，消费者可依据《中华人民共和国民事诉讼法》的规定，向法院提起民事诉讼，通过司法裁判强制商家退款并承担违约责任。涉及欺诈行为的，还可依法要求商家增加赔偿。
消费者在维权过程中需注重证据留存与风险防范，避免因准备不足影响维权效果。核心证据包括购物发票、订单截图、支付凭证、商品瑕疵照片或视频、与商家的沟通记录、售后服务协议等，这些证据是证明交易事实及商家违约的关键。
同时，需注意维权时效，根据《民法典》规定，向人民法院请求保护民事权利的诉讼时效期间为三年，从当事人知道或者应当知道权利受到损害之日起计算。
此外，消费者应警惕商家的不合理条款，如概不退款退货运费自理等格式条款，根据《消费者权益保护法》第二十六条规定，经营者不得以格式条款、通知、声明等方式，作出排除或者限制消费者权利、减轻或者免除经营者责任的规定，此类不公平条款无效。
消费者需树立证据意识，理性维权，既避免过激行为，也不轻易放弃合法权益，通过合法途径推动纠纷解决。