【购物纠纷】完善电视购物纠纷责任主体法律制度的思考
1.加强对电视购物企业的监管，特别是要规范电视直销企业的经营行为。这包括建立严格的准入制度，对参与电视购物营销的企业，在注册资金、经营场所、从业人员、配送和结算方式等各个方面严格审批;在发生电视购物法律纠纷时，要建立电视购物企业先行赔付制度，杜绝企业采用虚开购物凭证方式规避法律监管的情形。
2.进一步明确广告主(电视购物企业)、广告经营者、广告发布者、广告审查机关的法律责任。在坚持广告主是电视购物法律纠纷的第一责任人的基础上，着力完善广告发布者、广告经营者的连带责任制度。特别是在虚假电视购物广告纠纷中，应该明确广告发布者、广告经营者就“不知广告是虚假广告”承担举证责任，要求其证明自己确实尽到了谨慎勤勉地审查广告内容和各种证明文件有效性、真实性的义务。同时，要明确广告审查机关、广告监管机关的民事责任问题，在出现《广告法》第45条和第46条规定的广告审查机关、广告监管机关因故意或者疏忽造成消费者损失的情况下，单位和直接责任人员除了要承担行政责任、形式责任外，还要承担对消费者的赔偿责任。
3.合理界定广告荐证者的法律责任。从目前法律规定来看，对虚假广告荐证者的责任追究，仅限于机构荐证者和在食品、医药、保健品、医疗器械4个领域的广告中的个人荐证者，对于其他领域大量存在的公众人物为虚假广告代言问题，并没有提供法律解决的依据。随着电视购物的快速发展，越来越多的企业采取了“荐证广告”的营销方式，特别是公众人物的代言，利用公众对公众人物的信任，扩大了虚假广告的欺骗性和危害性，具有侵权行为的外部特征。因此，责令广告荐证者承担电视购物法律纠纷的民事赔偿责任乃至行政和刑事责任，也有利于遏制虚假购物广告的蔓延，符合法治国家对于正义与秩序的要求。同时，从公平责任的角度来看，广告荐证者往往通过为商品证明、代言收取了高额的报酬，理应承担更重的责任，责令广告荐证者承担法律责任，也符合法律公平正义的理念。