直播间主播进行虚假宣传属于明确违法行为，凡是在直播带货中虚构商品信息、夸大产品功效、误导消费者的宣传行为，均需承担相应法律责任。
目前直播电商监管规则已经清晰完善，主播不得脱离商品真实情况进行营销话术包装，任何刻意误导消费者、虚构产品优势的宣传行为，都会被认定为虚假或引人误解的商业宣传。该类行为会侵害消费者权益，扰乱网络交易与市场竞争秩序，属于法律严格约束的违规行为。
根据《直播电商监督管理办法》第三十四条规定，直播间运营者、直播营销人员不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
从法律定性来看，主播在商业化直播过程中，对商品性能、功效、质量、销量、资质、评价等关键信息作出不实描述，只要足以让普通消费者产生错误购买判断，即构成虚假宣传违法行为。直播中常见的绝对化用语宣传、无依据功效承诺、虚构资质销量、刻意隐瞒产品缺陷等行为，均属于法律明令禁止的范围，不属于合法正常的营销表达。
根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
主播实施虚假宣传行为，需要根据情节轻重承担对应的法律责任，主要分为行政责任民事责任以及刑事责任三类，不同情形对应不同处罚标准与法律后果。
一、行政责任
主播虚假宣传属于违规经营行为，监管部门可依法责令其停止违法行为，消除不良影响。一般违规情形，将处以二十万元以上一百万元以下罚款。情节严重、造成大范围消费者误导或恶劣影响的，可处以一百万元以上二百万元以下罚款，同时可以吊销相关经营资质，限制其后续直播经营活动。
根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条规定，经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
二、民事责任
被虚假宣传误导消费的消费者，可依法主张维权。消费者有权撤销交易、要求全额退款，如果因虚假宣传购得问题商品造成人身或财产损失，可要求主播及商家承担连带赔偿责任。
主播明知商品存在问题仍配合虚假推广并获取报酬的，不能以不知情为由免责，需要对消费者损失承担连带赔付责任。
根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍;增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。
三、刑事责任
虚假宣传情节极其严重的，需要承担刑事责任。主播长期大规模虚构商品信息、销售伪劣产品、骗取消费者钱款，涉案金额巨大且情节恶劣的，将涉嫌刑事犯罪。
司法机关可依法追究其刑事责任，主播可能被判处有期徒刑及罚金，同时永久丧失直播经营资质，该责任仅适用于恶意严重违法情形。
需要区分的是，普通轻微的主观体验夸赞不属于违法，但刻意夸大事实、具有诱导性、直接影响消费者决策的不实宣传，均属于违法行为。主播作为直播营销的直接主体，负有核验商品信息、保证宣传内容真实的法定义务，不能单纯推诿责任给商家或运营团队，未尽审核义务造成虚假宣传的，需要自行承担相应法律责任。
综上所述，直播间主播各类虚假误导宣传行为均属于违法行为，需要承担行政罚款民事赔偿等多重责任。消费者遭遇虚假宣传购物受损后，可依法主张退款和三倍惩罚性赔偿，积极通过正规渠道维权止损。